Ein Online-Shop koppelte die Bestätigung eines Kundenkontos mit der Zustimmung zu Werbenewslettern. Das OLG München hielt die Gestaltung für unzulässig. Was Unternehmen daraus für Registrierungen, Einwilligungen und andere digitale Angebote lernen können.
Der Klick auf „Bestätigen“ kann rechtlich teuer werden
Ein Kunde möchte in einem Online-Shop einkaufen. Er registriert sich und erhält eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. So weit, so gewöhnlich. Problematisch wird es, wenn mit demselben Klick nicht nur das Kundenkonto aktiviert, sondern zwingend auch ein Newsletter abonniert wird. Denn wer einkaufen möchte, muss damit zugleich Werbung akzeptieren.
Genau über eine solche Gestaltung entschied das Oberlandesgericht München. Das Urteil betrifft zwar einen Shoppingclub, berührt aber ein grundlegendes Datenschutzproblem: Wann ist eine Einwilligung tatsächlich freiwillig, wenn Unternehmen sie mit einer anderen Leistung verknüpfen?
Ein qualifizierter Verbraucherverband ging gegen einen Anbieter reduzierter Markenartikel vor. Nach der Registrierung erhielten Nutzer eine E-Mail, mit der sie zugleich ihre Anmeldung und die Einwilligung in den Newsletter bestätigen sollten. Die E-Mail sah keinen eigenen Weg vor, allein das Kundenkonto zu bestätigen (OLG München, Urteil vom 23.04.2026, Az. 29 U 599/24 e).
Der Verband mahnte den Anbieter am 13.01.2023 ab. Nachdem das Landgericht München I die Klage mit Urteil vom 19.01.2024 abgewiesen hatte, war die Berufung vor dem OLG München erfolgreich. Das Gericht untersagte die konkret beanstandete Kombination von Kontobestätigung und Newsletterzustimmung.
Der Unterlassungstitel droht bei künftigen Zuwiderhandlungen ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro an. Das ist keine im Verfahren verhängte Geldbuße. Das Urteil ist vorläufig vollstreckbar. Die Entscheidungsdatenbank vermerkt zudem ein BGH-Verfahren unter dem Aktenzeichen I ZR 427/26. Eine abschließende Rechtskraft lässt sich daraus nicht ableiten.
Freiwillige Einwilligung: Nicht jeder Klick ist eine echte Entscheidung
Nach Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO kann eine personenbezogene Datenverarbeitung auf eine Einwilligung gestützt werden. Art. 4 Nr. 11 DSGVO verlangt dafür unter anderem eine freiwillige, informierte und unmissverständliche Erklärung. Art. 7 Abs. 4 DSGVO schreibt vor, bei der Freiwilligkeitsprüfung besonders zu berücksichtigen, ob ein Vertrag von einer Einwilligung in eine dafür nicht erforderliche Datenverarbeitung abhängig gemacht wird.
Das bedeutet nicht, dass jede Verbindung einer Leistung mit einer Einwilligung ausnahmslos verboten wäre. Entscheidend ist die konkrete Gestaltung und insbesondere, ob Kunden eine echte, praktikable Wahl haben. Nach Auffassung des OLG fehlte diese Wahl hier: Ohne Zustimmung zum Newsletter war die Anmeldung zum Shoppingclub nicht möglich.
Besonders problematisch war der vom Anbieter vorgesehene Ausweg: Wer keine Werbung wollte, sollte zunächst zustimmen und später den Newsletter abbestellen oder per gesonderter E-Mail widerrufen. Ein solcher nachträglicher Widerruf ersetzt nach Ansicht des Gerichts keine freiwillige Entscheidung bei Abgabe der Einwilligung.
Double Opt-In bestätigt den Klick, nicht die Freiwilligkeit
Viele Unternehmen sichern Newsletteranmeldungen durch Double Opt-In ab. Dabei wird nach der Anmeldung ein Bestätigungslink an die angegebene E-Mail-Adresse geschickt. Das Verfahren kann helfen, die Zuordnung und Bestätigung einer Anmeldung nachzuweisen.
Allerdings beantwortet es eine andere Frage als die nach der Freiwilligkeit. Wenn Nutzer nur durch einen kombinierten Bestätigungslink Zugang zur gewünschten Leistung erhalten, bleibt die Koppelung problematisch. Das OLG bezog den Bestätigungsschritt ausdrücklich in den gesamten Einwilligungsvorgang ein.
Für die Praxis heißt das: Prüfen Sie nicht nur, ob ein Bestätigungslink versandt wird. Prüfen Sie auch, was mit diesem Link rechtlich und technisch ausgelöst wird und ob die Werbeentscheidung tatsächlich unabhängig von der Leistung getroffen werden kann.
Warum das Geschäftsmodell kein Freibrief ist
Das Unternehmen argumentierte, sein Shoppingclub könne besonders niedrige Preise nur mit schnellem Warenumschlag und geringen Lagerkosten anbieten. Deshalb sei die Newsletterwerbung für das Geschäftsmodell notwendig.
Das Gericht unterschied zwischen wirtschaftlichem Nutzen und rechtlicher Erforderlichkeit. Die charakteristische Leistung bestand nach seiner Bewertung in der Lieferung reduzierter Waren. Dass diese Lieferung ohne Werbenewsletter objektiv unmöglich gewesen wäre, sei nicht erkennbar. Ein Newsletter könne zwar Nachfrage fördern. Das mache ihn aber noch nicht zu einem unerlässlichen Bestandteil des Kaufgeschäfts.
Dahinter steht ein wichtiger Maßstab: Unternehmen können die datenschutzrechtliche Erforderlichkeit nicht allein dadurch herstellen, dass sie eine zusätzliche Datenverarbeitung in ihre Geschäftsbedingungen oder ihre wirtschaftliche Kalkulation aufnehmen. Der objektive Kern der angebotenen Leistung bleibt entscheidend.
Wirtschaftlicher Nutzen allein macht eine Datenverarbeitung nicht rechtlich erforderlich. Entscheidend ist, ob die Daten objektiv für die jeweilige Vertragsleistung benötigt werden.
Eine gleichwertige Alternative kann entscheidend sein
Das OLG berücksichtigte auch, dass Kunden die Aktionsware nicht in gleicher Weise außerhalb des Mitgliederbereichs kaufen konnten. Ein gleichwertiger Gastzugang für diese Angebote war nicht ersichtlich. Die Möglichkeit, Waren andernorts oder später zu höheren Preisen zu kaufen, beseitigte den Nachteil nicht.
Dabei ist Vorsicht mit Verallgemeinerungen geboten: Die Frage, wann bei einem Online-Shop ein Gastzugang bereitzustellen ist, hängt von dessen Datenverarbeitungen und der konkreten Ausgestaltung ab. Die Entscheidung besagt nicht, dass jedes Kundenkonto und jedes Mitgliedschaftsmodell unzulässig wäre. Für die hier beanstandete Kombination war der fehlende gleichwertige Zugangsweg jedoch ein zusätzliches Argument.
Warum auch Wettbewerbsrecht betroffen ist
Der Fall endete nicht mit einem Bußgeld einer Datenschutzaufsichtsbehörde, sondern mit einem wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch. Das Gericht behandelte die einschlägigen DSGVO-Vorgaben als Marktverhaltensregelungen im Sinne von § 3a UWG und bejahte den Anspruch des klagenden Verbraucherverbands nach § 8 Abs. 1 und Abs. 3 Nr. 3 UWG.
Unternehmen sollten deshalb nicht nur mögliche aufsichtsrechtliche Maßnahmen im Blick behalten. Problematische Einwilligungsprozesse können auch zivilrechtliche Auseinandersetzungen mit anspruchsberechtigten Verbänden auslösen.
Wo dieselbe Falle im Unternehmen lauert
Die Entscheidung lässt sich auf zahlreiche andere Konstellationen übertragen. Die folgenden Beispiele sind allgemeine Anwendungsszenarien, keine weiteren Feststellungen aus dem Urteil.
Ein Hersteller stellt Produktunterlagen nur zum Download bereit, wenn Interessenten zugleich regelmäßiger Produktwerbung zustimmen.
Ein Softwareanbieter kombiniert die Einrichtung eines Testkontos mit einer nicht abwählbaren Marketingeinwilligung.
Ein Veranstalter verlangt bei der Anmeldung zu einem Seminar gleichzeitig Zustimmung zu künftigen Werbe-E-Mails.
Oder ein Kundenportal verbindet die Aktivierung eines Accounts mit der Freigabe personenbezogener Daten für zusätzliche Werbezwecke.
In all diesen Fällen muss gesondert geprüft werden, ob die jeweilige Datenverarbeitung für die eigentliche Leistung erforderlich ist, auf welcher Rechtsgrundlage sie beruht und ob eine als Einwilligung ausgestaltete Entscheidung freiwillig bleibt. Das Urteil entscheidet diese Beispiele nicht automatisch, macht die Prüfungsrichtung aber deutlich.
Was Unternehmen konkret überprüfen sollten
Zwingend ist, dass eine tatsächlich als Rechtsgrundlage verwendete Einwilligung die Voraussetzungen der Art. 4 Nr. 11, Art. 6 Abs. 1 lit. a) und Art. 7 DSGVO erfüllt. Die Möglichkeit zum Widerruf muss nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO bestehen. Für E-Mail-Werbung sind außerdem insbesondere § 7 UWG und dessen Voraussetzungen zu beachten. Nicht jede Bestandskundenwerbung erfordert dieselbe Einwilligungslösung, weil § 7 Abs. 3 UWG unter engen Voraussetzungen eine Ausnahme vorsieht.
Dringend prüfen sollten Betreiber digitaler Angebote ihre Registrierungsformulare, Bestätigungs-E-Mails und die technische Logik hinter Schaltflächen. Wer Kundenkonto und Newsletter bislang durch dieselbe zwingende Bestätigung miteinander verbindet, sollte den Prozess rechtlich und technisch überprüfen und gegebenenfalls trennen.
Empfehlenswert ist ein eigenständiger, nicht vorangekreuzter Newsletter-Opt-In mit klarer Information über die Werbezwecke. Die Aktivierung eines Kundenkontos sollte grundsätzlich unabhängig davon funktionieren, sofern die konkrete Verarbeitung nicht tatsächlich für die Hauptleistung erforderlich ist. Speichern Sie nachvollziehbar, für welchen Zweck ein Kunde wann, auf welchem Weg und mit welchem Erklärungstext zugestimmt hat.
Als zusätzliche Vorsichtsmaßnahme empfiehlt sich ein regelmäßiger Test des gesamten Prozesses mit und ohne Werbeeinwilligung. Marketing, Webentwicklung, Vertrieb und Datenschutz sollten das Nutzererlebnis gemeinsam prüfen, statt nur die Texte der Checkboxen freizugeben.
Fazit: Geschäftlich erwünscht ist nicht automatisch rechtlich erforderlich
Werbung kann für ein Unternehmen wirtschaftlich sehr wichtig sein. Daraus folgt aber noch nicht, dass Kunden sie akzeptieren müssen, um eine andere Leistung zu erhalten. Besonders gefährlich sind Prozesse, in denen eine scheinbar harmlose Schaltfläche mehrere rechtlich unterschiedliche Entscheidungen erzwingt. Trennen Sie daher die Bestätigung der gewünschten Leistung von zusätzlichen Marketingeinwilligungen, soweit diese nicht ausnahmsweise objektiv erforderlich sind.
Autorin Daniela Frank, LL.B.
Wirtschaftsjuristin, seit 2019 zertifizierte Datenschutzbeauftragte (TÜV-Süd), seit 2026 Datenschutzauditorin GDD cert. EU, jahrelange Erfahrung als Datenschutzbeauftrage sowohl im nicht-öffentlichen also auch im öffentlichen Bereich.
Darf ich für ein Kundenkonto eine Newsletter-Einwilligung verlangen?
Eine verpflichtende Newsletter-Einwilligung ist regelmäßig problematisch, wenn sie für die Bereitstellung des Kundenkontos oder die eigentliche Leistung nicht objektiv notwendig ist und Kunden keine echte Wahl haben. Entscheidend sind Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 Abs. 4 DSGVO sowie die konkrete Ausgestaltung des Angebots.
Genügt ein Double-Opt-In, damit die Newsletterwerbung erlaubt ist?
Nein. Double-Opt-In kann die Bestätigung einer Anmeldung dokumentieren. Es macht eine unter Druck oder ohne echte Alternative abgegebene Erklärung aber nicht freiwillig. Zusätzlich sind die Anforderungen der DSGVO und an E-Mail-Werbung nach § 7 UWG zu beachten.
Darf ich nach dem Kauf einem Kunden Werbung per E-Mail senden?
Im Grundsatz bedarf elektronische Werbung einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen kann § 7 Abs. 3 UWG unter kumulativen Voraussetzungen eine Ausnahme eröffnen, etwa bei ordnungsgemäßer Information über die Widerspruchsmöglichkeit bei Erhebung und jeder Verwendung. Diese Ausnahme ist nicht mit einer pauschalen Erlaubnis für alle Newsletter gleichzusetzen.
Ist ein Kundenkonto ohne Gastbestellung verboten?
Nicht pauschal. Relevant sind der konkrete Vertragszweck, die Verarbeitung personenbezogener Daten und bestehende Alternativen. Die Datenschutzkonferenz hat sich für einen gleichwertigen Gastzugang im Onlinehandel ausgesprochen. Das OLG wertete den fehlenden gleichwertigen Zugangsweg im konkreten Shoppingclub als zusätzlichen Gesichtspunkt bei der Kopplungsprüfung.
Kann ein Newsletter wirtschaftlich notwendig und trotzdem datenschutzrechtlich nicht erforderlich sein?
Ja. Wirtschaftliche Vorteile, etwa höhere Nachfrage oder schnellere Verkäufe, genügen nicht zwangsläufig für die objektive Erforderlichkeit einer Verarbeitung zur Vertragserfüllung. Die vertragscharakteristische Leistung ist unabhängig von der gewählten Vermarktungsstrategie zu bestimmen.
Kann ein Kunde seine Einwilligung widerrufen, ohne sein Kundenkonto zu verlieren?
Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO kann eine Einwilligung jederzeit widerrufen werden. Ob und welche Auswirkungen dies auf eine andere Leistung haben darf, ist gesondert nach dem Vertragszweck und den datenschutzrechtlichen Vorgaben zu bewerten. Eine pauschale Verknüpfung ist riskant.
Was muss ich bei einer Newsletter-Einwilligung dokumentieren?
Der Verantwortliche muss die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO nachweisen können. Praktisch sollten Zeitpunkt, erklärender Text, betroffener Werbezweck und die bestätigende Handlung nachvollziehbar dokumentiert werden. Zusätzlich muss der Widerruf einfach möglich sein.
Dieser Beitrag stellt eine allgemeine fachliche Darstellung dar und ersetzt keine rechtliche Beratung im konkreten Einzelfall.
